Luigi Vocino, Sales Manager di Google, ci ha parlato di come il mercato in continua evoluzione cambi ogni giorno il percorso verso l’acquisto degli utenti, e di come le aziende possono restare al passo per farsi trovare pronte a questo costante cambiamento.
La pandemia del COVID-19 ha accelerato la digitalizzazione di 5 anni in sole 8 settimane, portando 2 milioni di nuovi acquirenti nel mercato digitale. Questo cambiamento ha modificato il percorso di acquisto (path to purchase) dei consumatori, che da lineare è diventato più complesso e disordinato, e che Google ha ribattezzato Messy Middle. Un’esperienza fluida tra online e offline, che può comprendere anche centinaia di touch-point prima di arrivare all’acquisto.
Il path to purchase: dal modello lineare al Messy Middle
Prima della digitalizzazione diffusa, il percorso di acquisto era più lineare: i consumatori passavano dalla fase di esplorazione, in cui formulavano un’idea e aggiungevano brand tra cui scegliere, alla fase di valutazione, in cui decidevano il brand da cui comprare. Ora, con il Messy Middle, i consumatori passano tra queste due fasi in modo disordinato e casuale, portandole avanti in modo parallelo.
Ad esempio, l’acquisto di uno skateboard elettrico può richiedere due settimane dal trigger iniziale, durante le quali i consumatori consultano il sito del produttore, cercano consigli online, visitano uno shop fisico, guardano video su YouTube e interagiscono con la pubblicità.
Google e il Messy Middle: intercettare gli utenti attraverso molteplici canali
Ogni giorno si effettuano 5,6 miliardi di ricerche su Google, il 15% delle quali sono nuove rispetto al giorno prima. Rispondere agli intenti di ricerca è sempre più complesso, perché le persone fanno ricerche non con parole chiave secche, ma con frasi sempre più contestuali aspettandosi che il motore di ricerca capisca il loro interesse. Grazie all’evoluzione del Machine Learning oggi Google riesce a fare questo, e i risultati delle ricerche sono diventati più personalizzati e pertinenti anche per chiavi di ricerca generiche e meno dirette.
Inoltre, Google è ben posizionata per intercettare gli utenti nel loro Messy Middle, grazie alla sua presenza su 9 piattaforme con oltre 1 miliardo di utenti, tra cui Maps, YouTube e Gmail. In questo modo, riesce a combinare reach e intento per raggiungere gli utenti nei momenti più importanti del loro percorso di acquisto.
L’importanza del Video nel percorso d’acquisto
Il tempo di visualizzazione dei video su YouTube è cresciuto del 60% a livello globale e dell’80% negli Stati Uniti. YouTube non è più solo una piattaforma di intrattenimento, ma è diventato il secondo motore di ricerca più grande al mondo, dove le persone cercano informazioni su prodotti e servizi, imparano nuove competenze e si divertono. La piattaforma vanta la più alta viewability tra i siti di video online.
Il 70% degli utenti YouTube afferma che i video hanno influenzato l’acquisto di un prodotto e sono due volte più propensi a comprare online dopo aver visto un prodotto su YouTube. In Europa, un consumatore su quattro acquista direttamente su YouTube, dove è possibile caricare feed di prodotti per facilitare gli acquisti.
La necessità di unire branding e performance in una strategia full-funnel
Il Messy Middle impone alle aziende di adottare un approccio full-funnel che unisca branding e performance in una sola strategia. Mai come ora è stato così importante connettere questi due aspetti del marketing digitale per affrontare il cambiamento di mercato e tecnologie.
Non tutte le aziende riescono a stare al passo con queste trasformazioni, poiché devono focalizzarsi sul loro core business. Pertanto, è fondamentale collaborare con partner esperti che guidino le aziende attraverso questo processo e facciano del cambiamento il proprio valore distintivo, come nel caso di 7Ads.
Tre consigli per affrontare il Messy Middle nel marketing digitale
Essere aperti al cambiamento: Il mondo del marketing digitale è in costante evoluzione. Le aziende devono essere pronte ad adattarsi e a sperimentare nuove strategie per stare al passo con le tendenze del mercato.
Non ragionare in silos: In un contesto di Messy Middle, è importante integrare branding e performance in una strategia full-funnel. Questo significa lavorare in modo olistico, evitando di considerare questi due aspetti del marketing come elementi separati e indipendenti.
Farsi accompagnare da esperti: Collaborare con partner esperti nel marketing digitale può fare la differenza. Essi possono offrire consulenza strategica, supporto nell’implementazione delle tecnologie e una visione d’insieme sui cambiamenti del mercato, aiutando le aziende a navigare con successo nel Messy Middle.
Riassumendo, la crescente digitalizzazione e l’emergere del Messy Middle hanno reso fondamentale adottare un approccio full-funnel unendo branding e performance, evidenziando l’importanza di interagire con gli utenti attraverso molteplici canali e di essere pronti ad adattarsi ai cambiamenti nel mercato e nelle tecnologie.
Per avere successo in questo contesto, le aziende devono essere aperte al cambiamento, evitare di ragionare in silos e collaborare con partner esperti che possano guidarle attraverso il processo. Solo così potremo sfruttare al meglio le opportunità offerte dal digital advertising e ottenere risultati ottimali.
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