Digital Markets Act: gli impatti nelle ricerche e negli inserzionisti

Cos’è il Digital Markets Act?

Il DMA è una normativa proposta dalla Commissione Europea che intende contrastare le pratiche anticoncorrenziali nel settore tecnologico, regolando strettamente le aziende che operano come “gatekeeper” nel mercato digitale. Un “gatekeeper” può essere definito come una piattaforma che ha la capacità di influenzare significativamente il mercato, controllando l’accesso a importanti canali di distribuzione digitale. 

L’obiettivo principale del DMA è di promuovere la concorrenza e il fair play nel mercato interno digitale, prevenendo che i grandi attori, come ad esempio Google, impongano condizioni ingiuste alle imprese e i consumatori europei, in modo che abbiano accesso a un’ampia gamma di servizi e prodotti, senza essere ostacolati da barriere o pratiche escludenti.

Il DMA si applica a una varietà di servizi digitali, tra cui motori di ricerca, social media, servizi di cloud computing, piattaforme pubblicitarie e e-commerce.

Divieti, obblighi e diritti per Google e gli utenti

Divieti e obblighi per i gatekeeper

1. Divieto di combinare dati personali. I gatekeeper non possono combinare i dati personali raccolti attraverso i loro servizi con altri dati senza il consenso esplicito degli utenti.
2. Promozione della scelta del consumatore. I gatekeeper devono permettere agli utenti di disinstallare qualsiasi software o app preinstallati e offrire agli utenti la libertà di scegliere i propri servizi preferiti.
3. Obblighi di interoperabilità. I gatekeeper devono assicurare che i loro servizi siano interoperabili con quelli di terze parti, per garantire una concorrenza leale.
4. Trasparenza nei servizi pubblicitari. I gatekeeper devono fornire agli inserzionisti e ai pubblicatori dati chiari e accessibili sul rendimento delle loro pubblicità e servizi.

Nuovi diritti per gli utenti e le imprese

1. Libertà di scelta. Gli utenti devono avere la possibilità di accedere e utilizzare servizi non preinstallati, garantendo così una maggiore varietà di scelte.
2. Accesso ai dati. Le imprese hanno il diritto di accedere ai dati generati sulle piattaforme dei gatekeeper, migliorando così le opportunità per servizi innovativi e personalizzati.
3. Protezione contro pratiche sleali. Le imprese beneficiano di maggiori tutele contro le pratiche commerciali sleali dei gatekeeper, favorendo così un ambiente più equo.

I gatekeeper che non rispettano le regole del DMA possono essere soggetti a sanzioni pecuniarie fino al 10% del loro fatturato globale annuo. In casi estremi, la Commissione Europea può imporre misure correttive, come l’obbligo di vendere parti dell’azienda o modificare le pratiche commerciali per garantire la concorrenza.

L’impatto del DMA nei risultati di ricerca di Google

Google è indiscutibilmente uno dei principali attori le cui operazioni sono significativamente influenzate dal Digital Markets Act (DMA). 

In risposta al DMA il colosso di Mountain View ha recentemente annunciato una serie di modifiche che impatteranno sul modo in cui i prodotti e i CSS (Comparative Shopping Services) appariranno nei risultati di ricerca. 

Ecco quello che sappiamo sui prossimi cambiamenti.

Risultati organici
Google sta implementando una modifica che include i CSS nei risultati organici di ricerca. 

Da fine Febbraio questa modifica è già disponibile in Repubblica Ceca, Germania, Francia e Regno Unito. 

Saranno visibili spazi dedicati che mostrano i risultati provenienti da siti di confronto esterni. Questi includono dettagli più approfonditi come immagini, recensioni e prezzi, che aiutano gli utenti a fare scelte più informate senza dover dipendere unicamente dalle informazioni fornite dai servizi di Google. Ciò consente agli utenti di vedere e confrontare le offerte da diverse fonti.

Nello screenshot qui sotto si può notare un esempio da Google Francia dove i moduli presenti sulla destra mostrano i risultati dei CSS.

Risultati sponsorizzati di ricerca (PLA)
Google prevede inoltre dei cambiamenti nel PLA per includere i CSS. 

Le modifiche comprendono:

• Rich Results Carousel: questa nuova funzione di ricerca visualizzerà risultati ricchi in stile carosello per le query legate a viaggi, servizi locali e shopping. Questo nuovo formato consentirà agli utenti di scorrere orizzontalmente attraverso le tessere mostrando informazioni aggiuntive come prezzi, valutazioni e immagini. Tale caratteristica sarà inizialmente lanciata per ricerche di viaggio e locali, e Google sta testando il carousel per le query di shopping in Germania, Francia, Repubblica Ceca e Regno Unito​​.
  

• Aggregator Units & Refinement Chips: Google sta implementando nuove caratteristiche di ricerca che forniscono link diretti ai contenuti dei siti aggregatori nei primi risultati di ricerca. Inoltre saranno previsti chip di raffinamento che consentono ai ricercatori di restringere i risultati a tipi specifici di contenuti, come visibile dall’immagine qui sotto. Queste aggregazioni riguarderanno siti di luoghi, siti di annunci di lavoro, siti di voli, siti di prodotti.
  

Le tempistiche per il rilascio delle modifiche
Dalle informazioni trapelate dagli ambienti Google per il rilascio delle modifiche in Italia, si stima che entro fine marzo avverranno quelle sui risultati sponsorizzati di ricerca (PLA). Quelle sui cambiamenti dei risultati organici sono stimate invece entro giugno.

Best Practice per l’inserzionista

Gli inserzionisti dovranno inevitabilmente adattare la loro strategia in risposta alle modifiche di Google dovute al DMA. Ecco alcune best practice:

Revisione delle pratiche di raccolta e utilizzo dei dati. Dovranno assicurarsi che la raccolta, l’uso e l’archiviazione dei dati degli utenti siano conformi ai nuovi requisiti del DMA, compresa la revisione dei banner di consenso per i cookie e l’ottenimento del consenso attraverso opzioni opt-in​​.

Implementazione della Modalità di Consenso. Sarà fondamentale adottare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) e implementare la Basic Consent Mode sul sito che viene riconosciuta dal tracciamento della piattaforma Google, come minimo requisito entro marzo 2024. La migrazione a Google Analytics 4 diventerà necessaria per mantenere ottimizzazione della conversione e del bidding​​.

Valutazione della politica sulla privacy e dei cookie. Gli inserzionisti dovranno valutare e aggiornare le loro politiche sulla privacy e sui cookie per assicurarsi che siano facilmente accessibili, chiare e conformi ai requisiti del DMA​​.

Preparazione per una maggiore trasparenza. I gatekeeper come Google dovranno fornire agli inserzionisti strumenti e dati più trasparenti per la verifica indipendente delle prestazioni delle loro pubblicità. Questo può aprire nuove opportunità per gli inserzionisti di accedere a dati più dettagliati e potrebbe richiedere l’adattamento delle strategie pubblicitarie in base a queste nuove informazioni​​.

Conclusioni

Il Digital Markets Act rappresenta un importante cambiamento per il panorama digitale, in particolare per i giganti della tecnologia come Google, e di conseguenza per gli inserzionisti.

Comprendere il DMA e adattarsi ad esso è cruciale per gli inserzionisti che necessitano di costruire campagne pubblicitarie performanti nonostante i cambiamenti che le piattaforme di advertising attueranno.

Questi cambiamenti, che impatteranno non poco sui risultati di ricerca, possono avere implicazioni significative sulle dinamiche di advertising. 

In questo contesto lo scopo di 7Ads è quello di fornire consulenze strategiche che possano trasformare queste sfide normative in vantaggi competitivi per gli eCommerce, studiando nuove strategie di raccolta e utilizzo dei dati che rispettino le norme più stringenti.